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Oubliez b2b, Digital Professional Services Need To Move To ‘b2p’

Si vous exercez vos activités dans le monde des services professionnels numériques, vous serez très familier avec l’approche b2b.

Logique, axée sur les processus et ciblée, le travail principal de l’image de marque et du marketing b2b a toujours été de démontrer la fonctionnalité et la fiabilité aux décideurs et aux acheteurs clés. Mais la façon dont nous vivons et travaillons a changé de façon incommensurable ces dernières années, et cette approche ne vole plus.

Une nouvelle réponse, qui reconnaît l’employé et l’utilisateur final, permettra d’obtenir de meilleurs résultats. Il est temps de dire au revoir à b2b et bonjour à b2p (business-to-people).

Au début, l’introduction de nouvelles technologies visait à éliminer les inefficacités humaines et à réduire la main-d’œuvre. Aujourd’hui, attirer et retenir les talents est le plus grand moteur.

De nouveaux produits sont constamment conçus pour améliorer la contribution humaine, pas la remplacer, mais la façon dont nous les marques et les commercialiser est souvent coincé dans le passé. Une approche plus humancentrique – ou b2p – pourrait contribuer grandement à combler l’écart.

Les nouvelles règles d’engagement

Si le rôle de la technologie aujourd’hui est d’améliorer la productivité et la production, les gens qui l’utilisent et comment ils y réagissent sont importants. Votre acheteur doit être en mesure de « endr » la technologie à ses employés, sinon ils ne seront tout simplement pas l’utiliser correctement – et le client cessera de payer pour cela.

Les statistiques le soutiennent – selon MarTech Today, 40 % des applications SaaS de l’entreprise moyenne changent tous les deux ans.

Que pouvez-vous faire pour éviter de faire partie de ce barattage? Se souvenir que vous ne vendez pas seulement aux OTC, mais aussi aux membres de leur équipe, est un bon point de départ.

Il est important de comprendre le rôle que jouent les marques de services numériques sur le plan culturel. De plus en plus de gens pensent que là où ils travaillent dit quelque chose sur qui ils sont, alors regardez au-delà de la fonctionnalité simple et considérez l’ajustement culturel.

Lorsque vous achetez Slack ou Workplace, par exemple, vous n’achetez pas seulement une fonction de chat interne, vous changez la nature de la culture de communication de votre entreprise.

L’ouverture des lignes entre les patrons et les membres de l’équipe alimente la façon dont une entreprise est perçue et ce que les membres de l’équipe pensent de travailler là-bas.

Slack et Workplace ont utilisé la conception stratégique de la marque pour plaire aux OTC et aux employés – et ont quitté la rotation redoutée de 40 p. 100.

La technologie est humaine

Nous savons que tant de technologies sont biaisées. Le logiciel de reconnaissance faciale produit des taux plus élevés de faux positifs pour les noirs et les asiatiques que les Blancs.

Quand Amazon a utilisé l’IA pour filtrer les CV, le logiciel a cherché des mots utilisés par les candidats retenus au cours des dix années précédentes. Pour cette raison, les applications qui incluaient le mot « emme » ont été filtrées.

Les utilisateurs s’interrogent sur l’idée de neutralité dans la technologie, ce qui est une grande partie de pourquoi typiquement entreprise et anodyne branding n’aura pas autant de traction dans les mois et les années à venir.

Ne pas remédier à cette déconnexion par la conception stratégique de la marque ne servira qu’à susciter la méfiance. Avoir un point de vue clair et faire savoir aux gens à ce sujet.

OutThink, spécialiste de la cybersécurité, l’a fait avec succès. Les entreprises du monde entier dépensent des milliards pour la sécurité, mais c’est en grande partie un exercice de box-ticking avec la conformité comme un marqueur de succès. Toutefois, une entreprise conforme à 100 p. 100 n’est pas nécessairement sûre.

Les fondateurs d’OutThink ont décidé qu’il était temps d’appeler l’industrie et ont voulu que notre aide soit pour faire passer leur message. Avec 90 p. 100 des atteintes à la sécurité résultant d’une erreur humaine, il était clair que l’approche acceptée ne fonctionnait pas.

OutThink a conçu une « intelligence prédictive du risque humain » afin que les bonnes personnes apprennent les choses appropriées, plutôt que d’être invitées à lire des rames de texte non pertinent, puis à appuyer sur « prochaine ».

Notre stratégie pour OutThink (encore un travail en cours) a cherché à promouvoir les gens derrière la marque plutôt que la technologie pure. Etre ouvert sur leurs frustrations était plus connecté et puissant, et les aidera à se démarquer dans un champ bondé.

Les questions de tonalité

Bien sûr, le bon ton joue un grand rôle, aussi – une voix humaine est plus relatable. Et alors qu’une fois, se cacher derrière le langage technique peut avoir transmis un sentiment de connaissance supérieure et d’expertise raréfiée, maintenant il sert de barrière. Acceptez que vous parlez aux humains ordinaires – en tant qu’acheteurs, en tant qu’utilisateurs, en tant que défenseurs.

Une nouvelle série de sociétés de fintech ont mené la charge sur ce point. Fluidement – une plate-forme de gestion des flux de trésorerie – utilise la marque pour franchir le grand fossé entre les personnes et les données, l’IA, les algorithmes, etc.

Nous avons utilisé l’eau comme métaphore (phares vous guident vers la sécurité, parapluies vous protéger contre les averses inattendues) pour donner aux consommateurs une idée primaire des avantages.

 

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